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移動醫療如何分得社交紅利?

 

 

對于大部分基于移動互聯網提供的服務來說,微信是目前最具回報率的運行平臺。特別是與游戲、生活或社交類服務相比,醫療健康行業的用戶黏度和活躍度相對較低,尤其適合用微信進行運營。

以一家民營整形醫院的微信營銷經歷為例來進行剖析吧,不妨稱之為“3X醫學整形??漆t院”(以下簡稱“3X”)。

與很多傳統醫療健康服務機構一樣,這家民營醫院去年花了大錢做App,將醫院硬件設備、科室設置、專家人才做了詳盡介紹,還搞了在線咨詢預約,甚至時髦地開通了移動支付。App上線后,3X請專業營銷公司實施了為期4周的推廣活動,希望能夠從移動互聯網上打出一條新的營銷渠道。結果App的下載量始終隨著營銷活動的節奏漲漲停停,營銷活動停止時,基本上也就無人下載了。與此同時,那些先期下載的用戶,也慢慢開始卸載。

究其原因,主要是營銷人員對社交媒體的特性缺乏理解,即便使用了App這樣一個時髦的形式,但思維方式還停留在“以服務為中心”的 web1.0 時代,而沒有進化到“以個人為中心”web2.0 社交時代,因此做出來的東西就是“不像樣”。

后來3X招聘了經驗豐富的運營總監,改用微信提供服務,以極低的轉型成本使這家傳統企業實現提供像模像樣的互聯網服務。這位運營總監認為,如果沒有特別的需要,醫療企業不一定非要整個App。用戶剛剛對某個服務產生興趣的時候,很容易因為等待下載、耗費流量引發瞬時心理負擔,從而放棄下載。即便在用戶下載之后,App也要面臨用戶整理手機空間的長期考驗。因此,企業應該讓用戶在毫無顧慮的情況下果斷關注其微信,實現keep in touch!

 

推廣微信服務的工作思路

那么具體如何去推廣微信服務呢?我們來看看這位運營總監的思路吧:

一、去企業化,去品牌化。

鑒于民營美容整形??漆t院良莠不齊、大眾信任度不足的現狀,3X這次沒有直接營銷自己的企業品牌,而是開設了一個集知識性、實用性、公益性于一身的“美容達人”帳號。“美容達人”提供中立客觀的美容整形行業資訊、術后康復知識,同時也提供各類咨詢(包括市場打假咨詢),短時間內聚攏了大批愛美人士。在種情況下,實現商業目的就是順勢而為的事兒了。

二、定位于健康,娛樂化推廣。

醫療對專業與嚴謹要求極高,與互聯網文化的娛樂性和通俗性有所矛盾。健康行業則有趣得多,適合娛樂化推廣。3X以短文、漫畫、幽默段子等形式推廣整形費用、手術效果,風險及后遺癥、黑店名單等內容,非常吸引用戶眼球。

三、將用戶積累到微信上。

在3X所有的網絡營銷渠道以及門店線上線下可用資源中,盡可能地鋪滿微信二維碼,而非醫院的地址和電話。簡而言之,以“將用戶積累到微信上”為所有營銷活動的目標。之后通過持續的關系維護將客戶從微信導至線下,借助微信的粘性和活躍性降低客戶流失的風險。

四、開展小額大量的有獎活動。

時常搞些有獎活動,獎品不必非得“土豪金”,三五塊錢的小禮品或者知名專家的免費咨詢預約號往往也有驚人效果。

 

在具體搭建微信服務的過程中,這位運營總監的思路也值得我們借鑒:

首先,有限使用微官網。維護關系的核心在于互動,微官網是利用HTML5制作的網頁,本質上是靜態的,不具備動態交互的“基因”。微官網的盛行,說明大量企業對社交媒體特性缺乏深入認識,將微信簡單地理解成了推廣工具。

其次,服務模塊簡潔。無論對于個人賬號還是公眾帳號,用戶一旦完成關注,就會期望盡快得到直觀的人機或人人交互,而不是在復雜的靜態內容和繁多的模塊設置中游走。3X的微信服務設置簡潔,分為達人解惑、市價行情、黑名單,并按項目開通了群組等交互性較強的欄目,每日用戶咨詢量達到300~400條。

第三,有效利用微信的消息推送機制。訂閱號每天可以群發一條消息,但由于訂閱號是被折疊起來,且沒有到達提示,因此送達率不高,主要用來進行日常更新,維護企業存在感;服務號每月只能群發一條消息,但有聲音和氣泡提示,因此送達率較高,可用來發送有獎活動、專家坐診通知等。

第四,重點利用服務號,提供強大的交互服務。微信服務號是可以申請開通高級開發接口的,3X在機器學習、客戶關系管理、數據分析方面都下了功夫,為用戶提供快速響應、智能問診、客戶關懷以及基于數據的術后康復評估,從而奠定了3X服務存在于用戶微信中的價值和必要性。要知道,微信也是可以取消關注的。

 

微信能給醫療健康機構帶來哪些價值?

首先是沉淀和聚集營銷活動的結果人群,將其從目標客戶轉化為企業自身資產,繼而通過持續的關系維護將流量轉變為銷量,這契合醫療健康類服務需要長期深耕的特點。

同時,絕大部分互聯網醫療健康服務都會將積累用戶數據作為運營目標之一,甚至是唯一目標。微信最大的價值在于,它不僅積累了用戶數據,還擁有用戶通道。這意味著,以前我們只知道哪類用戶具有哪些健康特征,而現在,我們甚至可以和感興趣的用戶直接聯系!





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